Картонная фармацевтическая упаковка как мощное средство коммуникации

В конце 2017 года в журнале «Мир упаковки» была опубликована статья нашего заместителя директора о картонной фармацевтической упаковке. Вернее о том, как она влияет на покупаемость товара.Статья явилась результатом долгих исследований и изучения истории возникновения и развития картонной упаковки.
Предлагаем Вам также прочесть данную статью:
Картонная фармацевтическая упаковка как мощное средство коммуникации

Мы не замечаем того, что всегда и везде нас сопровождает упаковка. Мы привыкли к ней до такой степени, что, заходя в аптеку, мы скорее удивимся, увидев товар без упаковки. Мы входим в аптеку и тотчас сотни и тысячи препаратов начинают борьбу за наше внимание, за то, чтобы мы поверили в то, что они обещают. Это происходит незаметно для нас самих. Упаковка для фармацевтических предприятий является мощным оружием в борьбе за покупателя, а также средством коммуникации с ним. Она обладает индивидуальностью. Она внушает уверенность и веру в исцеление. Она помогает продавать. Она формирует отношение к продукту. В конце концов: она – лицо компании.

История развития картонной упаковки
Картонная упаковка зародилась в далеком 18 веке. В то время еще никто не знал слова «маркетинг», но продавцы чувствовали, что с помощью красивого обрамления товара можно привлечь внимание покупателя на определенный товар. Так, поначалу в картонную упаковку стали обрамлять самый дорогой товар: фармацевтические препараты и ювелирные изделия. Постепенно производство картонной упаковки стало настолько прибыльным, что его выделили в отдельное ремесло. Готовые упаковки, как правило, имели круглую или овальную форму, потому что этот гибкий материал легче было изогнуть, чем сложить и придать ему квадратную форму.
Одним из первых лекарственных средств, которое добилось невероятного успеха в 1750 году среди потребителей высшего общества Англии стал препарат «Пилюли доктора Хупера». Данное лекарство было довольно широко известно среди зажиточных англичан. И одной из причин ошеломительного успеха была красивая картонная упаковка лекарства.

В 1850 году появляется первая складная упаковка, которая поставляется продавцам в виде плоских заготовок. Обязательным атрибутом упаковки становится красивая этикетка. В Европе упаковки обычно имели овальную или круглую форму. Интересно, что упаковки прямоугольной формы встречались гораздо реже и считались не лучшим вариантом для продажи лекарств.
В 1879 году была изобретена первая удобная складная картонная упаковка. В соответствии с данными журнала Gair Today, 1879 год, машинист, который работал на компанию Гейра, «позволил линейке на своем печатном прессе подняться немного выше необходимого. До того, как эта ошибка была замечена, линейка вырезала аккуратные, но разрушительные щели на нескольких тысячах бумажных пакетов для семян … Гейр в экспериментальном порядке поднял все металлические линейки выше необходимого уровня и обнаружил, что его пресс сделал идеальную высечку складной коробки».
Таким образом, Гейр наладил производство картонной упаковки, используя свое нововведение. Работа по изготовлению картонной упаковки квалифицировалась как тяжелый ручной труд. Поэтому стоимость ее еще оставалась на высоком уровне. Но с появлением новой технологии производства упаковки все больше фармацевтов становились приверженцами картонной упаковки, аптекари прекратили самостоятельно упаковывать лекарства в коробочки, а производители сами стали придумывать уникальные дизайны для своей продукции.

Так или иначе, настоящая причина успеха упаковок Гейра состояла в том, что она открыла двери маркетингу. Предприятия обнаружили для себя в картонной коробке шесть новых бесплатных мест для объявлений. Производители располагали огромное количество информации о своем продукте на упаковке, включая рекомендации других людей, историю создания, полезные свойства и перечень других причин почему этот продукт необходимо приобрести. Нужда в платной рекламе постепенно отошла на второй план. Многочисленные плакаты, которыми были завешены прилавки магазинов изменили свое количество и теперь стали вывешиваться на улице или на окнах. Прилавки аптек и магазинов стали намного красочнее благодаря ярким рисункам на упаковках. Обрамляя свой товар в картонную коробку на фабрике, а не в магазине, рекламируя напрямую в журналах и на плакатах, и делая свою упаковку узнаваемой, производители получали возможность контролировать рынок.
В 1900х годах картонная упаковка перестала быть дефицитом и показателем достатка человека. Необходимо было срочно поставлять на рынок продукцию в упаковке дорогого, особенного дизайна. Поэтому в декоре фармацевтической картонной упаковки помимо модного дизайна, дельцы начинают использовать этикетки с применением конгревного тиснения под золото.

К середине 1920х годов стиль ар-деко постепенно внес свои коррективы в дизайн фармацевтической картонной упаковки. Здесь все чаще можно заметить смелые геометрические черты, оформление в полутонах, отсутствие ярких цветов, этнические геометрические узоры и в то же время использование дорогих материалов либо сложных цветов.
Во время Второй мировой войны Швейцария соблюдала нейтралитет в общемировом конфликте и занималась своим развитием. Так, в середине 20 века в Швейцарии был создан совершенно новый, необыкновенный дизайн картонной фармацевтической упаковки. Послевоенный мир увидел строгий, логически выстроенный стиль. Новая школа типографики брала за основу: простоту и функциональность, документальную фотографию, строгую композицию, свободное пространство, асимметрию, читаемость (шрифт без засечек), максимально экономичный дизайн и простоту форм. Важным принципом швейцарского стиля стал принцип конвенциальности, а именно: одни и те же символы одинаково воспринимаются разной аудиторией. При первом взгляде на упаковку, исполненную в швейцарском стиле, в глаза бросаются равномерность форм и элементов, строгая геометрия, абстрактные трафареты, необычные сочетания цветов.
Швейцарский стиль завоевал широкое признание в среде дизайнеров благодаря своей новизне, предметности, скорости восприятия, универсальности, четкой направленности и визуальному языку. Этот стиль позволял легко устанавливать коммуникацию с покупателем.
Фармацевтическая промышленность практически сразу стала применять в дизайне своих упаковок интернациональный стиль. Так производители лекарственных средств на упаковках могли отобразить для чего конкретно тот или иной препарат предназначен.
Практически на всех фармацевтических упаковках использовали вместо графических иллюстраций фотографии людей. Наличие фотографии, как считали швейцарские дизайнеры, подымает уровень доверия потребителей к лекарственному средству.

В 1960х годах происходят важные изменения в форме выпуска лекарственных средств, а также в оформлении вторичной упаковки. Учитывая тот факт, что за потребителя теперь нужно бороться, упаковка должна долго сохранять свой внешний вид в первоначальном состоянии. Так как в этот период в Европе появляются первые супермаркеты, а также аптеки с большими витринами, то важным условием для фармацевтических компаний стала возможность картонной упаковки выполнять экспозиционные функции.
В начале 1970х эпоха швейцарского интернационального стиля подошла к концу и мир захлестнула «новая волна» умеренного постмодернизма, что не могло не отразиться и на дизайне фармацевтической упаковки. Постмодернизм означал отход от экстремизма и частичный возврат к традициям.
Первая половина 1990х годов была очень сложной для дизайнеров и производителей картонной фармацевтической упаковки. Это касалось в первую очередь создания чего-то нового и выведения его на рынок. Казалось, что производить что либо новое является слишком рискованным предприятием. И новая упаковка у продукта или новый дизайн появлялись только в самом крайнем случае, когда менеджеры по продажам и сами продавцы в конец теряли терпение из-за снижения уровня продаж.
Со второй половины 1990х годов производство упаковки в мире, а также в странах бывшего СССР начинает интенсивно развиваться. Технологии производства фармацевтической картонной упаковки постоянно совершенствуются, ассортимент ее на рынке растет.
С 2000х годов многие аптеки теперь выглядят как маленькие супермаркеты. Упаковка медикаментов является неотъемлемой частью современной жизни. Большинство упаковок имеет такой дизайн, что покупатель отреагирует на нее, даже если лекарство ему не будет нужно.

Картонная упаковка в современном мире
В современном мире потребители больше склонны доверять упаковке, чем продавцу. Идея не нова. Еще в 1928 году Ричард Б. Фрэнкин писал в своей книге «Packages That Sell» следующее: «Внешний вид тары – это такой же продавец, как и любой служащий из плоти и крови, и даже лучше».
Сам дизайн упаковки сегодня характеризуется как «эффективный» или «неэффективный». Поэтому фармацевтические компании нанимают в свои дизайнерские подразделения лучших специалистов дизайна, психологов, маркетологов для создания «оболочки» для своих медикаментов.
В Европе и Америке дизайнеры больше нацелены на ассоциации потребителя, легкую узнаваемость необходимого препарата, легкий дизайн, но все это вместе с информативностью. Здесь упаковка – мощное средство коммуникации, она сама может «разговаривать» с пациентом. Фото 4
Сегодня дизайн фармацевтической упаковки разрабатывается в соответствии с возрастом человека. Для взрослых людей ее дизайн должен быть утонченным и четким. Препарат, его использование, назначение, употребление должны быть ясными для покупателя с первой минуты ознакомления с упаковкой. При проектировании фармацевтической упаковки для детей дизайнеры обязательно добавляют фото ребенка, детские картинки или мультяшных героев. Таким образом взрослому человеку легче выделить детский препарат в аптеке, а ребенок будет с большим удовольствием принимать его. Цвета, текстуры играют незаметную роль в решении покупателя выбрать тот или иной препарат.
В 2017 году на выставке Pharmapack была представлена «интеллектуальная упаковка». Самым важным ее достоинством оказалось наличие QR-кода, благодаря которому в необходимое время и день приема препарата пациенту приходит на его гаджет напоминание о том, что пора принять лекарство. Мало того, лечащий врач также может отслеживать то, как лечится его пациент, контролировать его артериальное давление и другие необходимые ему данные.
Французские рекламщики говорят – «Даже Богу нужны колокола!». Будет верным примерить данное высказывание к медицинской упаковке. Ведь она с давних времен самостоятельно продает товар, заменив продавцов и консультантов. Она обладает индивидуальностью, она разрешает мечтать и верить в то, что мечты сбудутся, она становится помощником в выборе, она внушает веру в исцеление, она подчеркивает авторитетность производителя либо, наоборот, оставляет его в тени. Как бы мы не сопротивлялись тому факту, что упаковка влияет на каждого из нас при выборе продукта, все равно она была и будет нашим верным невидимым советчиком.
Кто знает какой будет упаковка через 20, 30, 40 лет. Мир стремительно меняется. Здесь уже нужно дать волю фантазии, потому что никто из нас и представления не имеет, какая участь ее постигнет на самом деле. Возможно картонная фармацевтическая упаковка примет новые формы, или каждая будет иметь защиту от детей или от вскрытия посторонними людьми. А может она будет разговаривать с потребителем и рассказывать ему назначение препарата и инструкцию его применения. Или одна картинка будет магическим образом сменяться другой. Возможно появятся новые веяния в дизайне упаковки и на ней останется только лишь название препарата. А может быть, наоборот, будет запрещено использовать многоцветную печать и эффекты для привлечения внимания потребителей. Уже сегодня люди уходят от массовости и требуют индивидуальности в продуктах. Поэтому возможно она будет изготавливаться в очень малых тиражах и конкретно под вкусы отдельно взятой группы потребителей. Кто знает, что нас ждет?
И все же скорее всего упаковка переживет массу трансформаций, но я сомневаюсь, что когда-либо она исчезнет. Она останется верным помощником производителей, дизайнеров, маркетологов, продавцов и даже нас, потребителей. Упаковка – это простое, но в то же время мощное средство коммуникации и приверженности потребителей.
В конце концов, как сказал Томас Хайн: «Упаковка – это искушение. Она помогает продукту перейти к потребителю».

Гранкина-Золотарёва Валерия, заместитель директора ООО «Славена»